品牌延伸 产品延伸策略及其优点是什么

小编今天整理了一些品牌延伸 产品延伸策略及其优点是什么相关内容，希望能够帮到大家。

产品延伸策略及其优点是什么

产品延伸策略实际上是一种标准化的 产品策略 ，即向 国际市场 提供与国内市场相同的产品。如果企业现有产品的国际市场需求与国内市场需求类似或相同，或现有产品已被 目标市场 的顾客所了解并形成偏好，或现有产品很容易为目标营销东道国所认同接受，就采用这种策略。一般来说，石油、汽车、钢铁、机械等工业产品可以采用这种策略。标准化产品策略的优点：
(1)形成规模经济效益。企业生产标准化的产品，可以进行大批量生产，形成规模经济效益，这就可以降低 生产成本 。
(2)有助于适应顾客的流动性。标准化的产品有助于在世界各地流动的顾客识别产品并引起购买，有助于满足某种产品品牌忠诚者的需求，强化、巩固品牌忠诚者与企业之间的紧密联系。
(3)有助于延长国际营销产品的 生命周期 。某种在 发达国家 已进入成熟期甚至衰退期的产品，在 发展中国家 可能刚刚进入导入期或成长期，企业将产品以标准化的策略销往这些市场，就可以延长这种产品的生命周期。
(4)有利于提高企业的知名度。采用标准化的产品策略，有利于在世界范围内扩大企业的声誉，为企业树立统一的形象，从而有助于提高企业的知名度，增强在国际市场上的竞争能力。
标准化产品策略的缺点：在目标市场的需求与本国市场的需求有很大差异的情况下，标准化的产品策略缺乏适应性，不能很好地满足不同市场、不同顾客的需求，这就影响了企业产品的销路。

品牌延伸的含义
品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入 市场风险 的一种 营销策略 。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与 品牌营销 中得到广泛应用。
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品牌延伸的理论模型概述
现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。
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品牌的强势度
（1）品牌感知度
品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。
（2）品牌定位度
品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和 发展战略 进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。
品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。
（3）品牌知名度
品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。
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产品相关性
有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。
（1）具体产品的相关度
具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。
（2）受众的相关度
受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。
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品牌延伸模型的基本思想[1]
品牌延伸模型的基本思想是：消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素，即原品牌的感知或知觉质量，原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的制造难度。如下图。
具体而言，品牌延伸模型包含4项基本假设：
①消费者感知的原品牌质量越高，他或她对延伸产品的接受程度越高，反之则越低。
②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及或波及效应将受到限制。
③原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。
④延伸 产品设计 、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。
原因是将高品质形象的品牌延伸使用到价值不大、很容易制造的产品上，可能会使消费者产生反感，甚至使消费者觉得这种品牌延伸纯粹是为了利用消费者大众崇仰名牌的心理，增加这些“琐细”商品的身价。可以运用回归分析方法检验了上述假设。模型中的 因变量 y由y1和y2两部分构成，其中y1表示“延伸产品总体质量”，y2表示“购买延伸产品的可能性”，两者均用7级量表度量，其 算术平均值 即为 自变量 y的取值。模型中的主变量有5个：x1表示原品牌或原产品总体质量，该变量采用7级量表度量，即1=质量极低，7=质量极高；x2、x3、x4分别表示“转移性”(原产品设计、制造技术和所用资源是否可以转移到延伸产品的开发、制造中)、“互补性”(原产品与延伸产品共同满足同样或类似需要的可能性)和“替代性”(即在某些情况下原产品和延伸产品相互替代的可能性)，这3个变量均是用于测量原产品和延伸产品之间的关联性，其度量也是采用7级量表；x5表示“制造难度”，即制造、开发延伸产品的难易程度，1=极为容易，7=极为困难。为实验假设2，即检验3个关联性变量与“原品牌总体质量”x1之间是否存在交互影响，模型中的自变量还包括3项交互影响项x1x2、x1x3、x1x4。因此，如果用 代数式 表示，品牌延伸模型可以表达成如下形式：
y = a0 + a1x1 + a2x2 + a3x3 + a4x4 + a5x5 + a12x1x2 + a13x1x3 + a14x1x4
其中，a0,a1,a2,a3,a4,a5,a12,a13,a14均为待估参数。
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168排行

品牌延伸战略

品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的运用。但是其作为一种规范化的战略理论则是在20世纪80年代后才引起国际经营管理学界的高度重视，而这一理论传到我国则是到了90年代中期。时至今日，有关品牌延伸战略理论的研究在我国还处于初级阶段，对这一理论的有关概念、实施策略、实施时的注意点等方面在业界还不是很明朗。下面我就同大家一起探讨一下这一理论。

一、品牌延伸的概念和背景

1、品牌延伸的概念

品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。这里我们需要对新产品的概念有一个深入的了解，或许我们大脑中认为新产品即全新的产品，而实际上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品，前者无须多说，而后者所谓的改进包括了在色、味、包装、容器甚至形状方面的变化，因而我们对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。为了更清楚的理解这一概念，我们举一例说明：

“康师傅”方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，到1997年，“康师傅”在方便市场上的占有率高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，“康师傅”在原有的“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”，与原有产品想比，后者容量发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌延伸战略。而几乎与此同时，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场，纯净水与方便面相比虽然都是入口东西，但很显然“康师傅”纯净水相对于顶新公司来说是全新的产品。这样大家对品牌延伸这一概念应有了一定的了解。

2、品牌延伸的背景

首先品牌延伸的提出是市场经济的必然，它主要表现在以下几个方面：

⑴品牌成为市场竞争的焦点

随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争越加激励，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格、等方面的差异变得越来越困难，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌资源的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或旧品牌成了企业推出新产品是必须面对的品牌决策。

⑵产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强

全球信息划时代的到来，使得技术寿命周期缩短，产品的开发、上市、节奏加快，这就导致了一对矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况，而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾，并为企业所广泛采用。

⑶品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径

品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期，品牌作为无形资产是企业的战略资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大的战略决策，品牌延伸使得：一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。

其次品牌延伸策略之所以为众多企业所采纳，还因为它具有以下几大可直接实现的竞争优势

⑴品牌投资节约效应

品牌延伸有利于提高品牌家族的投资效应，因为对同一品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业所有产品进行产品宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广告，宣传或促销投资，对意味着对企业核心品牌的推广，因而企业可借品牌延伸实现低成本扩张，达到品牌家族节约化的投资目标。

⑵家族品牌伞效应

消费者对新产品的接受有一个过程，企业利用品牌延伸策略，推出新产品，消费者由于对原有品牌的认识，会缩短对导入期“产品认知”过程，即“品牌伞”效应。因为原有的成功品牌在市场中确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强而有力的信任支持，这样，品牌延伸下的产品就更容易为消费者所认可和接受。因此品牌伞效应不仅有利于新产品的迅速推广，而且还有利于节省新产品推广所需的广告宣传促销费用。

⑶成功的品牌延伸能为消费者提供更完善的选择，能为企业提高产品的市场占有率。

一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。一个被消费者熟知的品牌容易得到认可，一个被认同的品牌容易为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率，从而扩大了企业的产销能力，发展了规模经济，实现了企业收益最大化。
⑷品牌活力创新效应

品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，这样一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，而非保守性老化，这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良性认知，并趋于形成极具新内涵的价值品牌形象；另一方面由于推出的新产品能有效地满足市场的现时需求，又进一步强化了品牌与消费者之间的关联性，经由这种品牌活力创新效应，增强了品牌的整体竞争力.

二、品牌延伸战略可选用的策略和具体实施方案

1、品牌延伸战略可选用的策略

⑴品牌的直接延伸策略

即将原有的品牌原封不动地直接用在延伸产品上。这种方法虽简单易行，但仅适用于与原品牌联系非常紧密的产品，如“高露洁”牙膏，“高露洁”牙刷。反之，像“娃哈哈” 那种作法是极其危险的。

⑵品牌推出改进型新产品策略

如“乐百氏”奶，“乐百氏”AD钙奶。改进型产品与原产品属同一产品线，故其相关性很大。在原有品牌的基础上，加上说明产品属性的文字既能借原有品牌迅速提高认知度，又能够突出新产品的个性。但弊端在于如果市场细分不明确，很可能会瓜分原有产品的市场。

⑶原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合的策略

如“海尔”冰箱的“大王子”，“小王子”，“双王子”系列；“康师傅”方便面的“珍品”系列，“家常”系列，“大排档”系列。这种延伸方式除具有第二种方式的优点外，而且由于它的分类是建立在较为准确的市场细分的基础之上的，对原有产品市场的影响较小。

⑷品牌的变异延伸策略

杭州“华立”集团，其主导产品电能表的品牌是“华立”，铜箔板的品牌是“华立达”，家用电器的品牌是“HOLLEY”。这一方式中品牌的名称虽有一定的变化，但它却适应了延伸产品与原有品牌产品联系减弱的现实，好处在于分散了风险，各行业上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不致于给其带来负面影响，弱点则在于容易造成品牌资产的浪费。

2、品牌延伸战略的具体实施方案

如何正确实施品牌延伸战略是很多企业和个人想解决的问题，我个人结合了许多方案的优点概括出了以下一套普遍方案，希望对欲进行及正在进行品牌延伸的企业有所帮助！

⑴科学评估企业及其品牌的实力

事实上并不是每一个企业都有能力进行品牌延伸战略的，对一个企业来说，只有当品牌具有足够的实力时，才能保证实施品牌延伸战略的成功，如果企业在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品就很难获得品牌伞效应，因而这样与上市新品牌几乎没有什么区别，因此，科学评估企业及其品牌的实力是实施品牌延伸战略的起点。

⑵正确概括现有品牌的价值内涵

对于要进行品牌延伸战略的企业来说，只有深入的了解品牌的价值内涵，才能防止品牌淡化稀释现象的产生，反之，越是品牌延伸推出新产品，越是能强化品牌的知名度和美誉度。

⑶根据企业品牌的价值内涵和企业现有的自身状况（生产、技术、销售等方面），并加以市场调查，正确选择企业要新进入的行业及要推出的新产品。

⑷新产品的试制、试销，通过市场反馈确认消费者对新产品的接受程度。

⑸根据市场反馈信息，不断改进新产品的价格和性能，从而向市场大量推出新产品。

⑹企业内部讨论这次利用品牌延伸策略推出新产品取得成功或失败的原因，并备案，为企业下一次利用品牌延伸推出新产品做铺垫。

以下举一例说明上述过程：

上海雨花石服饰有限公司，1993年成立，至今已有8年历史，公司成功利用“雨花石”这一品牌服饰，使得企业资产从原来的20万增值到了现在的8000万元，但现在由于服装行业的普遍不景气，原材料的上涨，再加上外商的进入，企业高层为了降低企业风险，拟要利用品牌延伸策略推出新产品，以增强企业在市场中的竞争能力。这就涉及到如何实施品牌延伸这一问题，而企业高层就是利用上诉方法实施了新产品的选定和推广，并在市场上获得了巨大的成功。

第一步：评估：“雨花石”这一品牌推出已有8年时间，并且在市场上有广泛的知名度和 美誉度，而企业的自身实力也以相当，因此企业高层认为企业已经拥有了利用品牌延伸推出新产品的实力

第二步：价值：“雨花石”这一品牌的价值内涵是什么呢？多年来，雨花石服饰为广大的青年人所喜爱，他们追求时尚，流行，另类。因而高层认为“雨花石”这一品牌的内涵在于——年轻，时尚，流行。

第三步：选择，企业根据“年轻，时尚，流行”这一品牌特征，并加以对市场及企业自身实力的考虑，认为企业进入自行车市场较为合适，主要原因是：虽然中国是自行车大国，但是自行车的款式都相当陈旧，而适合年轻人的自行车更是少之又少，在这一市场上的竞争对手实力又都相对较弱，国外的对手也不象其它行业一样强，而年轻人的购买能力又合适买自行车，因而企业高层决定要为年轻人造车，推出各种超前的车型，并加之以原有品牌的优势，以期迅速占领市场。事实证明他们的选择是对的。

第四步：企业迅速吞并了一家自行车生产商，请来外国的专家，设计出全新时尚是车型，

然后是试制、试销，市场反馈确认消费者对新产品的接受程度非常良好。

第五步：企业根据市场反馈信息，不断改进产品的价格和性能，从而向市场大量推出新款自行车产品。

第六步：企业内部讨论这次利用品牌延伸策略推出新产品取得成功或失败的原因，并备案，为企业下一次利用品牌延伸推出新产品做铺垫。

事实证明：由于使用了这种分析方法，企业获得了巨大的发展，从而避免了市场的风险，为企业可持续发展开辟了一条崭新的道路。

三、实施品牌延伸战略的风险及获胜关键

1、实施品牌延伸战略时的风险由来

现实中的企业在实施品牌延伸战略时，是几家欢喜几家愁。在这里让我们来看一些例子：

1984年后十五年来，海尔公司利用品牌延伸策略共兼并18家企业，盘活亏损额超过5亿元的15亿元资产。现在海尔集团已拥有包括白色家电，黑色家电，米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。

早年，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。

品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。企业得到了迅猛的发展。

另一个典型例子是“皮尔卡丹”。皮尔卡丹是一位著名的时装设计师，他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之，皮尔卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔卡丹”时装一度与“夏奈尔（ Chanel）”香水、“路易威登（ Louis Vuitton）”皮包齐名，以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。

………

看了上述的例子，我们不仅要问是什么导致了这现象的产生呢？几家欢喜几家愁的原因有那些呢？我想归结起来有这么几点：

⑴品牌延伸损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷阱。就像上面的派克笔的例子。

⑵品牌延伸使原品牌定位淡化。“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。

⑶品牌延伸．导致消费者心理冲突。以美国Scott公司为例。该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者的心理发生了微妙的变化——“舒洁”到底是什么？结果是“舒洁” 卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸取代。

⑷品牌延伸只重数量，不重质量。企业为进行品牌延伸，或吞并中小企业，或重新投资生产。中小型企业技术水平一般偏低，重新投资又受资金技术的制约，质量难以上档次，会对整个品牌的声誉产生恶劣影响。

⑸品牌延伸面临着竞争与风险。采取品牌延伸策略的企业大多会遭到竞争对手的威胁。因此，可能导致以下情况发生：

一是企业因实力有限，难以匹敌，致使新产品无法进入市场；

二是企业顾此失彼，虽然新产品打入了市场，但原品牌产品却丧失了市场领导地位。

三是企业不分主次、轻重，对新老产品“平分秋色”，结果新产品开发失败，原产品又被竞争对手“挖了墙角”，企业经营全面溃败。

⑹企业在进入与现有产品技术关联度小、行业跨度大的产业领域，缺乏应有的技术支持力量，生产经营中难以形成产品质量优势，对新市场也缺乏必要的支配能力。

⑺品牌延伸策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其他产品的信誉，影响其他产品在消费者心目中的地位，正所谓“一着不慎，全局皆输”。

2、品牌延伸获得最终胜利的三个关键点

⑴不轻易动摇原有品牌的定位

但凡知名品牌，一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置，它的含义有两层：一是作为产品的代名词；二是体现产品特征。例如，飘柔二字在人们的潜意识中已经成了洗发水的代名词，而且是高档次的洗发用品。由此可见，“飘柔”这一品牌在消费者心目中已占据很高的位置，这正是品牌定位所追求的最高境界。

能够使品牌占据定位阶梯的最高层实属不易。树立名牌形象需要企业对品牌宣传推广进行大量的长期的投资，而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。下面以“金利来”和“娃哈哈”作为正反两个例证；

“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，却模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士们欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。

“非常可乐”是娃哈哈集团新近上市的碳酸型饮料。其广告语也表明了自己的定位，“非常可乐，中国人自己的可乐，非常可乐，非常选择”。令人欣慰的是，该公司没有再像以往那样，借“娃哈哈”之名连带推广系列饮料食品。试想，假若叫“娃哈哈”可乐，会是个什么样子的定位？相比之下，“非常可乐”更有回味的余韵，也更“大气”。

通过上述两个案例，可以从更深的层次理解定位的含义。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后，它的名称便蕴涵着某种感情色彩。这时，品牌名称的意义除了代表物而外，还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示，这便是品牌的个性特征。企业在实施品牌延伸策略时应注意不要轻易动摇原有品牌的定位，亦即强化这种品牌的个性，而不是使品牌个性变得模糊不清。

⑵不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度

这是经济学上的科学判断，也是个心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。

以北京日化二厂为例，其厂在推出“金鱼”洗涤灵之后，又推出了“金鱼”领洁净，而后竟然推出“金鱼”洁厕灵。如果说“金鱼牌”领洁净消费者还可以勉强接受的话，再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”，消费者心里会是一种什么感受？

⑶不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产

如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1／4。

一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼，像翘翘板，这头起来，那头却下去了。

这方面的一个典型例子如上述的“皮尔·卡丹”。

综上所述，我们对品牌延伸战略有了一个比较深入的了解，但是对于每个企业来说，其自身的环境又各不相同。所以，对企业来说，一定要正视自己，不可盲目使用品牌延伸战略；在运用品牌延伸战略时，也要时刻注意外部环境的变化，注意各种陷阱，才能在市场竞争中乘风破浪，勇往直前！

对不起！不是我写的，是转载的。

品牌延伸会不会危害品牌辩论赛五百字正方

168排行(https://www.168jiankang.com)小编还为大家带来品牌延伸会不会危害品牌辩论赛五百字正方的相关内容。

品牌延伸的利弊及对策分析
一、品牌延伸给企业带来的利益
1、减少顾客购买的知觉风险
研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为，若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。
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2、降低新产品的市场进入成本
进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，有研究表明，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3~5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%~80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。
3、满足顾客多样化的需求
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公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。
适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“品牌家族”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象，既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品
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牌的忠诚。
4、扩大核心品牌的影响与声誉
利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有核心品牌的知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高核心品牌声誉，产生积极影响，使核心品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。
5、明晰品牌内涵，增强品牌形象
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对品牌延伸的战略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。
二、品牌延伸使企业面临的风险
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1、损害原有品牌的形象
无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象驱动品牌的价值。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应，如“劳力士”意味着高贵和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可怕的是会使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如，一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象成为“
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钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象，致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。
2、品牌淡化
品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释。任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”，而这种独特的定位对消费者非常重要，
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消费者的注意力也集中于此。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。
3、消费者心理冲突
不合理的品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程，如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，使消费者的消费心理发生冲突。比如，美国Scott公司生产一种舒洁牌卫
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生纸，“舒洁”本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着“舒洁”餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，后来将“999”品牌延伸到啤酒行业，给消费者心理造成一种抵触情绪。
4、形成“跷跷板效应”
一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，这样随着延伸产品的崛起，无形之中就削弱
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了核心产品的竞争优势。这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，就是所谓的“竟食效应”或“跷跷板效应”。例如，在美国市场上，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额，后来公司把“Heinz”延伸到番茄酱市场，做得十分成功，使“Heinz”成为番茄酱品牌的第一名；然而不幸的是“Heinz”在腌菜市场上却被“Vlasic”所代替，丧失了该市场上第一品牌的地位。
5、产生“株连效应”
一个品牌延伸产品的失败会伤害整个品牌连锁系统，品牌延伸策略下的几种产
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品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其它产品的信誉，影响其它产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”，尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。
三、如何成功实施品牌延伸战略
从以上对品牌延伸的分析中可以看出，品牌延伸虽然能给企业带来利益，但也会使企业面临巨大的风险。那么，企业应当怎样进行品牌延伸，避免风险的产生，保证企业品牌的保值增值呢？
1、延伸品牌核心价值
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品牌核心价值是品牌资产的主体部分，也就是品牌承诺，即品牌能带给消费者的利益。一个成功的品牌有其独特的核心价值，品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值和个性相抵触为原则。那么怎样才能做到品牌延伸不偏离品牌的核心价值呢？
首先，识别品牌核心价值的包容性。品牌核心价值的包容性是指品牌的核心价值是否与延伸产品所需的核心价值相同或相似。许多学者认为品牌延伸效果好坏、是否成功主要看延伸产品与核心品牌之间在产品特点、产品所需的技术和工艺、产品使用者、产品的销售渠道等方面是否存在相似性，笔者认为这是表
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面现象而非品牌延伸的本质。品牌是否可以延伸到延伸的产品中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。所以品牌的核心价值越包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。
其次，明确核心品牌的市场定位。核心品牌的定位偏向功能性还是偏向象征性，属性定位还是非属性定位，对延伸效果、成功与否有着直接的影响。一般来讲，偏向非属性定位，有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。而
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偏向属性、功能性定位的产品很难延伸成功。劳力士（Rolex）手表的尊贵地位定位比功能定位的天美时（Timex）手表更容易实现延伸。金利来——男人的世界，是个非常成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及其品牌的象征意义而非功能意义，因此金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。
最后，确定品牌的延伸范围。品牌的延伸范围是受两方面因素影响的，其一是品牌的可延伸性，其二是延伸产品与核心产品的相似性。品牌的可延伸性说明了核心品牌理论上可以延伸的最大范围，而延伸产品与核心产品的相似性决
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定了可实际延伸的范围，也就是说，核心品牌的资产可以在多大程度上转移到延伸产品上。如果延伸产品与核心产品完全相同，则品牌的资产几乎可以实现完全的转移；如果延伸产品与核心产品完全不相似，则品牌的资产完全不能转移；如果延伸产品与核心产品部分相似，则只能实现部分资产转移。

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